"There’s no getting away from the fact that digital marketing has opened up many opportunities for marketers, but print still has a major role to play," says Mark Ellis, director at design agency CreativeCherry.
Steve Cox, marketing director at JC Decaux Airport, gives the example of print’s ability to do scale. He says that while a large LED screen might work for a roadside poster where the viewers will be some distance away, he reveals that for situations where people get a little closer, this option is not viable.
"When you get closer to the digital screens, they do not look good. So in the airport situation, for example, a printed vinyl is the much better option," he says.
Steve McKenzie, sales director at wide-format printer Hollywood Monster, explains that scale also proves a problem in a more practical way for digital screens and print rides to the rescue again here.
"We have just done a very large job at a shopping mall," he reveals. "It was trying to use a large number of very big digital screens for advertising. Because the locations are so high up on the buildings, however, it was found that using a digital screen in those positions was not possible practically. The space was 200ft2 and 150ft up on the building side. They couldn’t get the fixings to support the weight of that screen or practically fix it any other way to the cladding of the building. So we had to install an alternative using print. It is a great example of a situation where print was the only way a job could be achieved."
It’s not just size or immediacy where print excels, though, it’s also its flexibility. Where digital screens struggle to step outside the confines of the box that surrounds them, and therefore the relatively flat wall areas they have to be attached to, print has evolved to be able to fill any space of your choosing. The secret is the ever growing world of wraps.
"We could pretty much wrap anything," reveals McKenzie. "This is where print can really push the boundaries."
Those boundaries have included wraps of boats, cars, corridors, elevators, buildings, parking garages, laptop and cell phone charging stations in airports, and even trees.
"Some people may argue you can achieve similar results with projections, but that isn’t the case, as they are less flexible and they do not hold their color as well and cannot be seen as clearly in daylight," he says.
It’s not just wraps that are getting print into tight spaces, however, new technology is making print on a variety of surfaces more viable, including Astroturf and fence panels possible.
But print’s worth is not just proved by its ability to do what digital cannot – it can also prove itself to be the most effective medium when in direct competition with its electronic counterpart. Jules Titheridge, senior customer communications manager at HSBC UK, says that the assumption that digital is all powerful is wrong and that sometimes print is the more suitable communications channel.
"I find digital media is consumed quickly and suits itself to short snippets of information," he explains. "But when a customer needs more information to be able to make an informed decision, then print is by far the best."
"With print, you can surprise someone with scale," adds JC Decaux’s Cox. "Print is just better suited to large-scale advertising in that environment. You can do really interesting and imaginative things that people have not seen before."
There is a misconception that print in general is the more expensive option when compared with digital. However, though the core costs can often be less with digital, the ROI tends to be better with print. Also, Cox explains that you have to consider the package as a whole. He reveals that digital screens do not come cheap to buy, install, and run and you also have to consider where they are positioned, as security from both vandalism and the weather are crucial if further costs are not to be incurred.
Technological improvements are going to be crucial, however, if print is to continue to take on digital at both what it can’t do and what it can. Fortunately, it has shown itself time and again to be up to the challenge. With every iteration of systems from the likes of Apple, print brings out its own innovation, and where each year the visual aspects of the former remain along a similar theme, the latter brings something entirely new to the table.
Si quieren destacarse, adopten el arte digital
La omnipotencia del mundo digital es tal que resulta difícil imaginar un lugar que no esté marcado por las huellas de un microprocesador. Si bien es indudable que los medios digitales son cada vez más flexibles y móviles, todavía existen diversos lugares que no pueden alcanzar, aplicaciones que no pueden manejar e innovaciones que no pueden doblegar. Además, algunas personas consideran que el impacto causado por una pantalla digital puede ser menor, dado que estamos muy familiarizados con los medios digitales y es fácil ignorarlos.
"Es imposible ignorar que la comercialización digital ha abierto muchas oportunidades para los comerciantes, pero la imprenta todavía desempeña un papel protagónico", dice Mark Ellis, director de la agencia de diseño CreativeCherry.
Steve Cox, director de marketing en JC Decaux Airport presenta el ejemplo del trabajo de impresión a escala. Comenta que mientras una pantalla de LED a gran escala puede funcionar como póster al borde del camino y puede ser visualizada a la distancia, revela que para situaciones de proximidad, esta opción no es viable.
"Si te acercas a las pantallas digitales, no obtienes una buena imagen. Por lo tanto, en una situación de aeropuerto, por ejemplo, un vinilo impreso es una opción mucho mejor", agrega.
Steve McKenzie, director de ventas en la impresora de formato ancho Hollywood Monster, explica que la escala es otro ejemplo práctico que representa un problema para las pantallas digitales y, una vez más, la impresión sale al rescate.
"Hemos hecho un trabajo muy grande en un centro comercial", revela. "Se trató de utilizar un gran número de pantallas digitales para publicidad. Dado que los emplazamientos están siempre demasiado elevados en los edificios, el uso de una pantalla digital en estas ubicaciones no era prácticamente posible. El espacio era de 18 m2 por 45 m2 en un lateral del edificio. No se pudieron obtener los accesorios para soportar el peso de esa pantalla ni tampoco fue posible fijarlo de algún modo al revestimiento del edificio. La única alternativa fue utilizar una impresión. Este es un ejemplo claro de una situación en la que la impresión fue la única solución viable para lograr el trabajo."
La impresión no solo se destaca por una cuestión de tamaño o inmediatez, también sobresale su flexibilidad. Mientras que las pantallas digitales forcejean para salir de los límites que las rodean y; por lo tanto, de las superficies relativamente planas donde deben colocarse, la impresión ha evolucionado de tal manera que puede cubrir cualquier espacio. El secreto es el mundo de los gráficos de revestimiento, cada vez mayor.
"Prácticamente podemos revestir todo", revela McKenzie, de Hollywood Monster. "Aquí es donde la impresión puede correr los límites verdaderamente."
Estos límites incluyen gráficos en barcos, autos, pasillos, ascensores, edificios, parques de estacionamientos, estaciones de carga de computadoras portátiles y teléfonos móviles en aeropuertos e incluso en árboles.
"Muchas personas pueden sostener que se logran resultados similares con proyecciones, pero este no es el caso, dado que son menos flexibles y no conservan el color y, además, no pueden verse claramente a la luz del día," agrega.
No solo se trata de revestimientos gráficos que están llevando la impresión a espacios reducidos, sino que la tecnología de impresión permite que la impresión en diversas superficies sea más viable, incluso en Astroturf (césped sintético) y en paneles para cercas.
Pero lo más meritorio de la impresión es que no solo ha demostrado su capacidad para lograr lo que el arte digital no puede, sino que también ha demostrado ser el medio más eficaz en competencia directa con su compatriota electrónico. Jules Titheridge, gerente sénior de comunicación con los usuarios en HSBC del Reino Unido comenta que la suposición de que el arte digital es tan poderoso es incorrecta y que muchas veces la impresión es el canal de comunicaciones más conveniente.
"Comprendo que los medios digitales se consumen rápidamente y se adaptan para recortar fragmentos de información", explica. "Pero cuando un cliente necesita más información a fin de tomar una decisión informada, la impresión resulta, con mucha diferencia, la mejor opción."
"Con la impresión, es posible sorprender a alguien con la escala", agrega Cox, de JC Dacaux. "La impresión se adapta mejor a la publicidad a gran escala en ese entorno. Se pueden lograr trabajos realmente interesantes e imaginativos que no hayan sido vistos anteriormente."
Existe un concepto erróneo sobre la impresión y es que, en general, es una opción más costosa cuando se la compara con una opción digital. Sin embargo, a pesar de que los costos pueden ser menores con una opción digital, el rendimiento del capital invertido suele ser más significativo con la impresión. Además, Cox explica que es necesario considerar el paquete en su totalidad. Revela que el costo de adquisición, instalación y colocación de las pantallas digitales no es económico y que también hay que considerar el lugar de colocación, ya que es posible que se generen costos adicionales al tener en cuenta las condiciones climáticas y la seguridad para evitar los ataques de vandalismo.
Sin embargo, las mejoras tecnológicas son cruciales para que la impresión pueda seguir compitiendo con el arte digital sobre lo que puede y lo que no puede hacer. Afortunadamente, se ha demostrado una y otra vez que está dispuesta al desafío. Mientras que los sistemas como Apple se repiten año a año y conservan un tema similar, la impresión manifiesta su propia innovación y aporta nuevas ideas constantemente. ideas constantemente.
